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<EDIÇÃO 211>


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O consumo é interno

O momento é muito bom. O mercado está aquecido e as opções para trabalhar com bons produtos são muitas
Caso o revendedor queira esclarecimentos sobre as projeções para o mercado da construção civil para este ano, acredite: os empresários, instituições e executivos do setor estão otimistas, esperando taxas de crescimento da ordem de 15 % a 20%. E o que é ainda melhor, esta porcentagem envolve somente o mercado imobiliário do segmento econômico. As atenções voltadas para o setor imobiliário de baixa renda, porém, não desviam os investimentos das construções de alto e médio padrão. E, em todos os níveis de mercado, nota-se um consumo cada vez mais elevado de revestimentos cerâmicos. De acordo com levantamentos da Anfacer - Associação Na­cio­nal dos Fabricantes de Ce­râ­mi­ca para Re­­ves­timento -, a indústria produziu 632 milhões de m2 em 2007. A entidade espera um au­mento des­se volume para 664 mi­lhões de m2 este ano. Quando nos referimos à ca­pa­ci­dade instalada de produção, es­ses índices podem ser ainda maio­res (de­­­­talhes no quadro sobre per­fil eco­­­­nômico do setor). Resta sa­ber, po­­­rém, se o consumidor bra­­sileiro a­com­­panha o ritmo da pro­dução in­­­­terna, absorvendo es­ses produtos que chegam às lojas todos os dias. A confiabilidade e o otimismo di­­ante de prováveis crescimentos vêm da postura do governo em vi­a­­bilizar novas taxas de juros e no­vas linhas de financiamentos pa­ra a população de baixa renda. “O número de construções e reformas está aumentando nos últimos anos, e acreditamos que o volume de produção de revestimentos cerâmicos poderá acompanhar esse comportamento do mercado imobiliário”, informa o presidente da Anfacer, Adriano Lima. Mecanismos inviáveis Além da alta produtividade, a indústria de revestimentos ce­râ­mi­cos desenvolve lançamentos to­dos os anos. Há uma grande ofer­ta de modelos, tamanhos, co­res, padrões, texturas e tipos, co­mo antiderrapantes, com alta ou bai­xa resistência, com relevos, além dos porcelanatos e pastilhas de porcelana. Como esse acúmulo de produtos chega até o consumidor final? Os fabricantes buscam mecânicas de divulgação que levem informa­ção ao consumidor e coloquem o pro­duto final da indústria ce­râ­mi­ca como coadjuvante no total de lançamentos imobiliários pre­vis­tos para este ano. Consultado so­bre o assunto, o presidente da An­fa­cer enumera uma série de ações, re­a­lizadas pela indústria, que le­vam a informação e as no­vi­dades até o consumidor. Ele ad­mi­te que o uso de mídias mais agres­sivas, de maior abrangência, ain­da são in­viáveis para os orçamentos das em­presas. De acordo com o presidente da entidade, mídias especializadas geram um retorno muito maior, as­sim como patrocinar e apoiar even­tos setorizados, fóruns de de­bates, feiras e palestras que reú­­nem profissionais que aplicam o produto em seus projetos ou são formadores de opinião, influ­en­­­ciando seus clientes. Adriano lembra que o principal c­a­nal de escoamento da produ­ção é o revendedor. “Basicamente, to­dos os lançamentos são oferecidos via revenda. A indústria participa de feiras, apóia eventos se­to­rizados, investe em mídias especializadas, mas está totalmente vinculada ao PDV, à distribuição de toda essa produção”, ressalta. Divulgação vigiada Até o final de março será possível vislumbrar a ousadia praticada pe­la Eliane, que arriscou investir num programa de TV de grande au­di­ên­cia, veiculado pela Rede Globo após a novela das 8. A chamada “ca­sa mais vigiada do Brasil”, título que a emissora permite à empresa veicular em suas campanhas de divulgação, tem banheiro revestido com a nova Linha Skin White e Skin Black, nos formatos 32,5 x 57 cm e 32,5 e 32,5 cm, na versão retificada. O ambiente adota uma pa­ginação usando revestimentos em preto e branco. Imagens do am­biente não foram liberadas pa­ra divulgação. O diretor comercial da Eliane S/A Revestimentos, Rogério Lon­go­ni de Souza, confirma, mesmo sem autorização para veicular o no­­me do programa, o quanto a iden­tificação da atração é imediata. E a marca aparece ao lado de grandes empresas que tiveram seus produtos selecionados para o novo projeto de ambientação dos cenários internos do imóvel. Lon­­goni justifica o quanto a em­presa investe em mídia, eventos, merchandising e treinamentos. “An­tigamente, as cerâmicas eram usa­das predominantemente em áreas molhadas, como cozinhas e banheiros. Hoje, está presente no pi­so e nas paredes da casa inteira, em áreas internas e externas, as­sim como em obras comerciais, industriais, espaços públicos e privados”. Na visão de Leonardo Strufaldi, diretor comercial da Cerâmica Stru­faldi, ações isoladas em mídias de grande penetração são merecedoras de elogios. “É difícil as­su­mir uma iniciativa desse porte, mas sabemos que o custo x benefícios é muito alto e vantajoso”. A solução apontada por Leo­nar­do é criar uma ação de marke­ting com apoio das associações, que seria a “umbrela” (guarda-chu­va) de todo o segmento, com anún­cios veiculados em revistas, TV e jornais, mas de forma institu­cio­nal, esclarecendo as vantagens da cerâmica quanto ao conforto, be­leza, propriedades antialérgicas, fa­cilidade de manutenção e durabilidade. Leonardo confere que os benefícios dos revestimentos cerâmicos são imensos, tanto na aplica­ção em ambientes internos quanto ex­ter­nos: “Basta avaliar a qualidade do produto depois de três anos de uso, num grande condomínio, por exemplo. Seu as­pecto permanece intacto”. Sonhos cerâmicos Cristina R. Brisighello, diretora de Marketing da Cerâmica Atlas, defende que todo produto deve ser veiculado, em anúncios de re­vistas ou em catálogos próprios da empresa, para provocar sonhos nos consumidores. “Não creio que os revestimentos cerâmicos se­jam itens tão populares, como muitos imaginam. O público que co­nhece e sabe diferenciar um bom produto cerâmico de outro ainda é pequeno e especializado”, acrescenta. Na opinião do presidente da Ce­crisa S/A, Rogério Sampaio, a mí­dia de massa é eficaz para anunciar produtos com grande fre­qüência de compra. Entre as ce­râmicas, ele reforça as palavras de Adriano Lima: a freqüência é bai­­xa para sustentar campanhas one­­rosas. “Preferimos atuar com fo­co nos consumidores que estão vi­venciando uma experiência de construção ou reforma e que con­sultam as revistas especiali­za­das”, completa. A mesma pergunta foi feita ao diretor de Marketing da Por­to­bello, Edson Moritz, que enume­rou quatro itens prioritários para a boa aceitação, divulgação e distribuição dos produtos cerâmicos: lançar produtos inovadores com design; trabalhar com PDVs atua­lizados e diferenciados; criar campanhas focadas e participar de fei­ras do setor. Como presidente da Gyotoku, Adriano Lima defende uma postura mais comercial, embora continue valorizando o trabalho do revendedor: “Em nossa empresa, trabalhamos uma forte ação no PDV, um canal que nos permite levar ao mercado folders, cartazes, ambientes decorados e serviços especializados, como estação de projetos, equipe de especificação, orientação técnica e profissionais que acompanham a entrega e, quando necessário, até a fase de assentamento dos produtos na obra”, argumenta. Claudeir Fadini, gerente comercial da Biancogres, faz uma observação importante. Ele vem notando que a participação da indústria cerâmica nacional ganha destaque em conteúdos editoriais de peso, como reportagens produzidas por editorias de economia dos veí­culos de maior circulação, não se restringindo apenas aos jornais im­pressos e revistas especiali­za­das. Exemplo isolado Além das ações do governo, as no­vas tecnologias permitiram à in­dústria alcançar o que era mais es­perado: o futuro em revestimentos cerâmicos, representado pe­lo lançamento do porcelanato. A novidade atraiu o con­sumidor, abriu novas oportu­ni­dades de exportação e, principalmente, fi­de­lizou o público es­pe­cificador. Longoni, da Eliane, salienta que to­das as inovações do segmento ce­râmico nasceram da necessida­de constante de reposicionamento, de criar novas aplicações, no­vos conceitos e novas tecnologias. “A Eliane procura fazer a sua par­te, disponibilizando sua equipe de técnicos sempre que há solicitação. Investimos em treinamento para lojas, em atualização da mão-de-obra, mas sabemos que este não é um projeto para uma empresa trabalhar isoladamente. É preciso ter ações em largo es­pec­tro, pulverizadas e constantes, re­pas­sando novas orientações aos profissionais”, justifica-se. Todas as inovações do segmento nasceram de uma necessidade constante de posicionamento, pa­ra criar novas aplicações, novos con­ceitos e novas tecnologias. Lon­­­goni comenta que o futuro da in­dústria cerâmica depende da ofer­ta de serviços aos clientes e con­­sumidores, além do uso cons-tante de novos materiais que pro­pi­ciem avanços estéticos e maior con­veniência ao uso do produto. “Po­demos citar, neste caso, materiais como os vidros especiais, vi­tro-cerâmicas e tamanhos que per­mitem menores juntas com me­nor quantidade”, exemplifica. Para ele, o porcelanato representa os maiores avanços do segmento e ajudou o mercado a per­ceber essas inovações em termos de design e tecnologia. Lem­bran­do que a Eliane foi a pioneira na produção do grês porcellanato no Brasil, no ano de 1996.
Construção civil vive período otimista As dez maiores construtoras e incorporadoras do Brasil anunciaram, em fevereiro, que pretendem lançar no mercado cerca de 140 mil novas unidades habitacionais no segmento econômico. A notícia foi divulgada pelo diretor-executivo do Secovi - Sindicato da Habitação de São Paulo -, Celso Petrucci. Grande parte desses projetos está em fase de planejamento, e a maioria deles acontecerá em 2008. De acordo com Petrucci, o mercado imobi­liário tem espaço para crescer entre 15% e 20%, somente neste ano, acompanhado dos financiamentos habitacionais, que poderão seguir o mesmo ritmo. No ano passado houve um crescimento econômico alavancado especialmente pela construção civil, gerando proje­ções otimistas para 2008, segundo o superintendente da Anfacer, Antônio Carlos Kieling. Situando a indústria de Revestimentos Cerâmicos neste cenário de otimismo, Kieling afirma que o segmento ganhou competitividade graças à participação em eventos internacionais, consolidando as marcas brasileiras no mercado externo. O presidente da entidade, Adriano Lima, confia que a projeção competitiva continue em 2008: “Nosso setor deve crescer acima do PIB e da construção civil em geral. A grande ameaça que vivemos é a falta de gás natural, uma vez que a indústria de cerâmica para revestimento é totalmente dependente desse componente como fonte de energia”.
Quadro 1 - A representatividade da indústria (*) - 94 empresas - 117 fábricas - presença em 18 estados brasileiros - gera 25 mil empregos diretos - Brasil é segundo maior consumidor mundial - É também o terceiro maior produtor mundial - E quarto maior exportador mundial - Detém 16% das importações dos Estados Unidos (maior importador mundial)
Rever marcas disponíveis é aconselhável Apesar do perfil otimista, traçado por representantes de associações e autoridades do governo, a indústria de revestimentos cerâmicos vem surpreendendo o mercado com a ausência de algumas marcas fortes. Nos últimos anos, alguns fabricantes deixaram o mercado, por questões administrativas e comerciais. Segundo o presidente da Anfacer, Adriano Lima, citar nomes é fato irrelevante para o revendedor. No entanto, existem algumas observações importantes, apontadas pelo Procon, no que se refere à proteção dos consumidores que adquirem produtos de fábricas ausentes do mercado, mas que podem estar ainda disponíveis nas lojas. A técnica do Procon, Márcia Christina Oliveira, esclarece quais são as responsabilidades do revendedor que ainda comercializa produtos nessa situação, seja por qual for o motivo. Apesar de existir uma responsabilidade solidária, entre fabricante e revendedor, se o consumidor enfrentar problemas durante o uso de determinado revestimento cerâmico, a responsabilidade será do revendedor. Ou seja, caso o fabricante deixe de existir, o estabelecimento assume a responsabilidade por um produto fora de linha. É importante lembrar que, além da garantia contratual do produto, existe a garantia da Lei, que determina uma cobertura de 90 dias sobre todo e qualquer produto adquirido, prevista ou não pelo fabricante. A legislação vale somente para produtos vendidos com Nota Fiscal, e esta deve ser apresentada pelo cliente em caso de qualquer reclamação. Portanto, o assunto é sério e relevante. Cabe a todo revendedor acompanhar atentamente quais são as fábricas de cerâmicas em operação no Brasil, quais mantêm suporte para os revendedores, quais produzem ou não e, principalmente, quais continuam solidárias com os serviços praticados pelo comércio de materiais de construção. Anote as marcas que encerraram suas atividades: Cerâmica Santana Cerâmica Gerbi Cerâmica Sumaré Cerâmica Terranova Cerâmica Nardini (*) (*) A Nardini encerrou fabricação e comercialização de revestimentos com sua marca e terceirizou a fábrica para a Gyotoku.
Beleza compatível Em um projeto de uma casa com 372 m2, em construção no interior de São Paulo, o arquiteto Aqui­­les Nícolas Kílaris escolheu o por­­­ce­lanato para revestir diversos am­­­­bientes. O imóvel segue um con­­­ceito contemporâneo, com al­guns toques rústicos. Na sa­­la de jan­tar, living e home theater pre­valece o uso do produto em todo o piso, combinando com a escada envolta em vidro e mármore. Nos banheiros, Kílaris optou por elementos clássicos, e a solução foi unir muitos espelhos, revestimentos em mármore e porcelanato. A pis­cina recebeu pastilhas de por­ce­la­na em tons azuis, para proporcio-nar uma sensação ainda de maior pro­fundidade. Cerca de 65% dos projetos executados por Kílaris usam re­ves­timentos cerâmicos, predomi­nan­do o porcelanato. “Assumo mui­­­tos projetos com varandas e ga­ragens e, em ambientes externos, a cerâmica é excelente material, por ter resistência e facilidade de limpeza. Mas, atualmente, ve­nho aplicando muito o porcelanato em áreas internas, porque é um produto que aceita ótimas com­binações com as texturas nas paredes”. Para escolher ou indicar produtos para seus projetos, Kílaris visita showrooms, home centers ou re­cebe kits de divulgação das in­dús­trias. “Nem sempre tenho aces­so a esse material, mas algumas indústrias nos enviam amos­tras, o que acho excelente para contribuir no meu conhecimento e na pesquisa de materiais”, de­fende. Kílaris confessa que a indicação de um revestimento cerâmico tam­­bém depende do perfil do cli­en­­­te, de suas preferências e afi­ni­da­des com os diferentes materiais dis­poníveis no mercado. Atendimento, porém, conta pon­to e influencia consideravel­men­te na escolha do cliente. O jo­vem diretor do Grupo Ho­lo­má­tica, Rogério Basile Quadrado, ad­qui­riu 20 m2 de porcelanato em um grande home center de São Pau­lo/Capital. Em razão do aten­di­mento insatisfatório, decidiu es­co­lher os demais produtos em um concorrente. Para dar acabamento em todo o segundo andar de seu novo imóvel, escolheu o por­celanato rústico da Portobello. “A beleza, compatível com outros revestimentos naturais, facilidade de limpeza e preço mais acessível foram três fatores determinantes em minha escolha”, informa. Além disso, o produto aceitou combinações com tapetes, adaptou-se perfeitamente ao conceito da obra, que segue os mesmos padrões dos lofts no­va-ior­qui­nos, em projeto executado pe­lo ar­quiteto Luiz Fernando Ro­chelle, e designer de interiores de Márcio Peres. Reserva técnica O gerente de Engenharia de De­sen­volvimento Imobiliário da Ca­mar­go Correa, Marcos Sousa Cu­nha, está em outro vértice, muito distante das relações entre fabricantes, revendedores e consumidores. Porque, para adquirir produtos, as grandes incorpora­doras não utilizam os canais con­vencio­nais de vendas e, muitas ve­zes, a compra dos produtos fica a car­go das empresas contratadas para exe­cutar determinados ser­vi­ç­os. Se­guir as normas de qualidade é requisito básico, exigido por todas as incorporadoras. Cunha refere-se, porém, a um dado importante: muitos fabrican­tes demonstram interesse em apre­sentar seus lançamentos às construtoras para estimular o con­sumo do produto neste segmento de mercado. “O arquiteto es­pecifica o produto, empresas ter­­ceirizadas aplicam, mas sempre par­ticipamos de algumas decisões so­bre o tipo de cerâmica que será adotado e fazemos algumas re­co­men­dações”, completa. Neste ca­so, o preço e qualidade são consi­derados. “Nossa opinião é muito im­portante, sobretudo pela ques­tão estética do projeto. Também ava­liamos os custos dos materiais adquiridos e mesmo não utilizando a revenda como um canal de aqui­sição, muitas vezes nos apoia­­mos no lojista para adquirir um pro­duto de ur­gência”, explica. O gerente da Camargo Correa adverte, ainda, que a maioria dos projetos, assim como os vendedo­res de loja, deixa de lembrar aos seus clientes a importância de ad­qui­­rir as cerâmicas sempre com o lo­te certo e igual em todas as cai­xas, para evitar diferenças de pa­drões e tonalidades, assim como con­siderar na quantidade adquirida a porcentagem de reserva, pa­ra manutenções futuras. “Cada in­cor­poradora determina uma por­cen­tagem ideal para seu trabalho. Em nossa empresa, optamos por 2% de reserva para mão-de-obra e 2% de reserva téc­­nica. São pe­ças que deixamos se­paradas, in­tac­tas, apenas para aten­der a obra depois de pronta. E isso pode le­var muito tempo, mas essa re­ser­va é necessária”. Pa­ra atender aos interesses do consumidor fi­nal, Cunha acredita que o vendedor pode sugerir uma reserva de 10%.
Porcelanato, o futuro A história da Humanidade é dividida por épocas. E podemos afirmar que a mesma teoria pode ser aplicada para dividir a história da Indústria de Revestimentos Cerâmicos em duas fases: antes e pós-porcelanato. Porque o setor está convivendo com o futuro, usando tecnologias capazes de superar a natureza. A indústria de cerâmicas para revestimentos alcançou produtos de resistência altíssima, superando as pedras naturais. O presidente da Anfacer, Adriano Lima, lembra que a gradativa evolução da indústria de revestimentos acabou gerando alguns benefícios para o meio ambiente. Com a redução do consumo das pedras naturais, há também uma diminuição na extração realizada nas jazidas desses materiais. “O futuro do porcelanato depende apenas de aperfeiçoarmos cada vez mais a sua tecnologia”, argumenta. Claudeir Fadini, diretor comercial da Biancogres, concorda que o porcelanato representa os avanços da indústria brasileira. Tecnicamente é superior à cerâmica convencional, requer matérias-primas nobres e confere ao projeto um nível ainda maior de segurança, beleza, durabilidade e qualidade. Mas o consumidor pode e deve esperar mais novidades. De acordo com Adriano Lima, as pesquisas apontam para produtos com alta tecnologia e segurança como tendências principais entre os revestimentos cerâmicos. Para Rogério Sampaio, da Cecrisa, os produtos porcelânicos estimularam o desenvolvimento dos processos industriais, como também do design aplicado nos novos lançamentos. A empresa lançou a Coleção Stellar, envolvendo maior complexidade técnica e beleza, usando óxidos de metais preciosos encravados no porcelanato polido. Esta tecnologia é aplicada somente por duas empresas em todo o mundo: Portinari, no Brasil, e Graniti Fiandre, na Itália. Edson Moritz, diretor de Marketing da Portobello, acredita que o mercado ganhará produtos cada vez mais personalizados. Os formatos e texturas passarão por constantes mutações e aperfeiçoamentos. “É um produto com opções de estética ilimitadas”.
Mão-de-obra qualificada Os anos passam, as tecnologias evoluem, mas a questão da mão-de-obra qualificada persiste. A di­re­tora de Marketing da Ce­râmica Atlas diz que ainda falta pessoal ca­pacitado. “Enquanto persiste o pro­blema do assentamento ina­de­quado, arquitetos e decora­do­­res conhecem e sabem diferenciar um produto cerâmico de boa qua­lidade. No segmento de pastilhas de porcelana, o perfil consumidor é exigente e, no momento de escolher, geralmente o faz acompanhado por seu arquiteto”, avalia Cristina. Rogério Sampaio, da Cecrisa, re­força a questão, acrescentando que apesar de todos os esforços das associações e dos cursos do Senai ainda há um bom caminho a percorrer. “No processo de vendas a realidade é diferente. As re­ven­das, hoje, participam desse pr­o­­­cesso e muitas delas indicam pro­fis­sionais para executar o as­sen­tamento. Mas trabalhamos com um produto de qualidade téc­­nica, es­té­tica e praticidade su­perior. A for­ma como vendemos a ce­râmica no Brasil é única e cons­pira pa­ra que o cliente se encante nas lo­jas. Sendo assim, investimos forte na comunicação com nossos cli­en­tes finais, por intermédio do PDV”, ressalta Sampaio. A Gyotoku ameniza o problema oferecendo palestras para as­sentadores, promovendo o co­nhe­­cimento e apresentando formas de utilizar a cerâmica de re­ves­timento. A empresa vem co­lhen­do bons frutos e coloca um profissional especializado para vi­sitar obras, oferecendo orientação personalizada. Na visão de Claudeir Fadini, da Bi­ancogres, já funcionam no Brasil em­presas que desenvolvem mé­to­­dos inovadores para aplicar a ce­­râmica, com processos que ali­am equipamentos, metodologias e procedimentos de última geração e que oferecem racionalização de tempo e de oferta de mão-de-obra, reduzindo desper­dí­cios de ma­teriais. “É is­s­o que esperamos do nosso segmento: uma aplicação cada vez maior de novas tecnologias. A in­dústria cerâmica nacional pro­fissionaliza-se diariamente, não só acompanhando, mas aten­den­do as principais exigências do mer­cado internacional”.
quadro 2 - Perfil econômico do segmento e da indústria (*) Pesquisas realizadas pela Anfacer, considerando seu universo de associados, determina que o segmento de Revestimentos Cerâmicos aponta um crescimento de 6,37%, em 2007. Os índices colocam o Brasil como um grande protagonista no cenário mundial, ocupando o segundo lugar no ranking internacional dos países com maior consumo.
20072008Índice de VariaçãoÍndice de Variação
Milhões m2Milhões m22007/20062007/2008
Capacidade Produtiva698726+ 3,81 %+ 4,00 %
Produção632664+ 6,44 %+ 5,00 %
Vendas Totais636678+ 6,37 %+ 7,00 %
Vendas Mercado Interno532575+ 10,00 %+ 8,00 %
Vendas Mercado Externo (em m2)104104- 9,32 %0,00 %
Vendas Mercado Externo (em dólares)397408- 7,77 %+ 3,00 %
Publicado em 01 de abril de 2008 por Equipe ConstrucaoTotal
 
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